Rot verkauft sich nicht

„Hässlichkeit verkauft sich schlecht“ war das Credo des berühmten amerikanischen Designers Raymond Loewy (1893–1986). „Aber auch rote Espressomaschinen verkaufen sich nicht gut“, sagt Katrin Talke. In Feldexperimenten erforscht die neu berufene Professorin für das Fachgebiet Marketing zusammen mit ihrer wissenschaftlichen Mitarbeiterin Katrin Fritzmann, welchen Einfluss Designelemente auf den Verkaufserfolg haben. „Wir untersuchten unter anderem drei Varianten einer Espressomaschine, die seit 2007 auf dem Markt sind. Jede Maschine gleicht der anderen bis auf die letzte Schraube, und alle sind in Funktion und Qualität identisch. Nur in der Farbe unterscheiden sie sich – und genau die macht den großen Unterschied“, sagt Katrin Talke. Das weiße Modell verkaufe sich „gigantisch“, das schwarze und das rote aber stünden bleischwer in den Regalen. „Um besser zu verstehen, welche Management-Entscheidungen hinter der Planung und Steuerung dieser Variationen stehen, führen wir auch Interviews“, so die 36-Jährige. Die Ergebnisse zeigten, dass der Einfluss von Designvarianten auf den Produkterfolg unterschätzt werde. Hersteller und Händler müssten deshalb erhebliche finanzielle Einbußen hinnehmen.

Aber nicht nur in der Praxis werde die Gestaltung als Marketingfaktor unterschätzt, auch in der Wissenschaft, insbesondere in der Betriebswirtschaftslehre sei Produktdesign ein bislang wenig erforschter Bereich, weiß Talke. Für den genialen Loewy gab es jedoch an dem Zusammenhang von Design und wirtschaftlichem Erfolg gar keinen Zweifel: „Von zwei Produkten, die in Preis, Funktion und Qualität nichts unterscheidet, wird das mit dem attraktiven Äußeren das Rennen machen.“

Fragen des Produktdesigns stehen im Mittelpunkt des Forschungsinteresses von Katrin Talke, die an der FU Berlin Betriebswirtschaftslehre studierte, an der TU Berlin promovierte und sich an der Karl-Franzens-Universität Graz habilitierte. Nahezu abgeschlossen ist eine weitere wissenschaftliche Arbeit zu diesem Thema. Diese ging dem Problem nach, wie anders das Design eines neuen Automodells sein soll, damit es sich am Markt behaupten kann. „Während in der Literatur das Neue eines Autos immer in Referenz zum Angebot der Konkurrenten gesehen wird, also wie anders der Kleinwagen des Herstellers A im Vergleich zu den Kleinwagen der Hersteller B, C und D ist, interessieren uns – und das ist neu – noch zwei weitere Referenzpunkte: die Neuheit eines Autos im Vergleich zu seinem Vorgänger sowie zu den anderen Modellen des Markenportfolios des Autoherstellers“, erläutert Talke. Indem alle drei Perspektiven betrachtet wurden, ist es ihr und ihrem wissenschaftlichen Mitarbeiter Sebastian Müller gelungen, ein rechnerisches Optimum zu modellieren. Talke: „Wir können zeigen, dass ein neues Modell am erfolgreichsten ist, wenn es sich deutlich von den Modellen der Konkurrenz unterscheidet, moderat anders im Vergleich zu seinem Vorgängermodell und moderat anders aussieht als die übrigen Modelle des Firmen-Portfolios.“ Für die Untersuchungen werteten die Wissenschaftler historische Daten aller wichtigen Autohersteller der vergangenen 25 Jahre aus.

Ein weiterer Schwerpunkt von Katrin Talke sind Themen, die an der Schnittstelle zwischen Marketing und Innovationsmanagement liegen und die die Frage berühren, wie sich Innovationen am Markt durchsetzen können.