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TU Berlin

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Forschung

Wie wirken Genderprodukte?

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Gendermarketing prägt das heutige Konsumangebot: Rosa Überraschungseier und Mädchen-Lego, Feen neben Robotern auf Zahnbürsten, Taschentücher für Sie oder Ihn, und sogar Stifte werden extra für weibliche Kundinnen designt.

„Ich will aus Marketingperspektive herausfinden, was Genderprodukte mit Konsumentinnen und Konsumenten machen“, erzählt die Wirtschaftsingenieurin und Kunstwissenschaftlerin Antonia Wagner (33), die am Fachgebiet Marketing von Prof. Dr. Katrin Talke forscht.

Als Genderprodukte bezeichnet man Konsumgüter, die zwar von Männern und Frauen verwendet werden, weil deren primäre Eigenschaften für beide identisch sind, die jedoch durch sichtbare Gestaltungsmerkmale so modifiziert sind, dass sie exklusiv mit nur einem Geschlecht assoziiert werden. „Meine These ist, dass in unserer westlichen Konsumgesellschaft Geschlechternormen auch über Konsumprodukte verfestigt werden und dass derart vermittelte Stereotype von Weiblichkeit und Männlichkeit sich negativ auf viele Menschen auswirken“, sagt die junge Wissenschaftlerin. Ihre Dissertation hat sie über feministische Perspektiven auf Konsum in der Gegenwartskunst an der Staatlichen Hochschule für Gestaltung Karlsruhe geschrieben. Während Gendermarketing insbesondere auf die Marktsegmentierung abzielt und sich anscheinend für Unternehmen auszahlt, seien die Nachteile aus Marketingperspektive noch wenig untersucht. Antonia Wagner interessiert, welche Folgen gegenderte Produkte für die Zufriedenheit, das Selbstwertgefühl und die Handlungsfreiheit von Konsument*innen haben.

Sybille Nitsche, "TU intern" 16. Februar 2018

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