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TU Berlin

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Forschung

Neu bewilligt

Montag, 19. Mai 2008

Die Marke als Symbol

/pp/ Wer sind eigentlich die "Fans" einer Marke und wie erreicht man sie durch Werbung am besten? Beobachtungen zeigen: Markenanhänger feiern sich mit ihrer Marke als Ikone selbst und vergewissern sich dabei gegenseitig als spezifische Gemeinschaft. Daraus entsteht eine besonders feste Markenbindung. Doch diese Gemeinschaft, zum Beispiel von Anhängern einer bestimmten Automarke, kann in sich sehr variabel sein. Sie kann aus allen Altersklassen, Einkommensschichten und automobilen Zielgruppen stammen. Um diese Gruppe in eine bestimmte Kategorie zu fassen beziehungsweise um Zugang zum Verstehen von Markenkultur zu bekommen, muss man also weitere Kriterien heranziehen. Das können Kenntnisse über Praktiken, Rituale, Mythen und Symboliken rund um die spezifische Marke sein. Für die Unternehmen bedarf es gewissermaßen einer "interkulturellen Kompetenz" im Umgang mit dieser ebenso selbstbewussten wie sensiblen Kundschaft. Wie kann man nun diese Zusammenhänge in der Markenforschung und -führung nutzbringend umsetzen? Aus einer Pilotstudie zu diesem Thema entstand ein eigenständiges soziologisches und wirtschaftswissenschaftliches Graduiertenprojekt, das sich mit dem Zusammenhang von Marken- und Unternehmenskultur am Beispiel der “Volkswagenwelt“ befasst. Es wird geleitet von PD Dr. Kai Uwe Hellmann (Institut für Soziologie, TU Berlin) und Prof. Dr. Thorsten Raabe (Institut für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspädagogik, Universität Oldenburg), gefördert durch die Volkswagen AG und koordiniert durch die AutoUni.

pp / Quelle: "TU intern", 5/2008

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